[massagewarsaw]

troche przydlugi tekst, pisany pod katem kosmetyczek, ale przyda sie w spa, a nawet indywidualnym masazystom (tak tez sugeruja zdjecia w artykule)

Na postawione w tytule pytanie większość z nas odpowie zgodnie z prawdą, że każdy klient jest bezcenny. Wartość klienta ma jednak wiele odcieni.

Prawda jest taka, iż każdy z klientów ma inną wartość dla salonu. Niestety, bardzo rzadko właściciele zastanawiają się, ile faktycznie wart jest dla nich dany klient – ile na nim zarabiają.

W ocenie wartości klienta bardzo ważnym elementem jest jego lojalność i wynikająca z niej regularność wizyt. Wartościowi i regularni klienci są prawdziwym skarbem każdego salonu i właśnie im należy się największa uwaga i działania utrwalające tę więź. Stosując uproszczony model, proponuję określić wartość klienta na podstawie odpowiedzi na pytania:

 Ile wydał u mnie dany klient w ciągu ostatnich 6 miesięcy – jakie generuje koszty – a przede wszystkim, jaki mam z niego zysk?
 Jak wpływowy jest klient – ile zarabiam dzięki jego poleceniom, opiniom?
 Ile stracę, kiedy ten klient odejdzie?
 Jaki mam zysk z danego klienta?

Ile wydaje u mnie dany klient w ciągu półrocza – jakie generuje koszty – a przede wszystkim, jaki mam z niego zysk?

Przychody:
Do ustalenia zysku generowanego przez poszczególnego klienta wystarczy zsumować przychody z ostatnich 6 miesięcy (przyjmując półroczny okres unikniemy przekłamań związanych z sezonowością, urlopami, itp. – optymalny jest okres jednego roku).

Koszty:
Odejmujemy koszty wykonania usługi dla danego klienta (materiały, czas pracownika, procent kosztów stałych na jednego klienta, oraz przychody utracone w wyniku niestawienia się na wizytę). W tym miejscu warto się zastanowić, ile firma globalnie traci na nieodwołanych wizytach.

Na wyobraźnię lepiej działają następujące założenia: średnio jedna wizyta dziennie przypadająca na jednego pracownika nie dochodzi do skutku. W dobrze prosperującym salonie zatrudniającym 4 pracowników ta symulacja wygląda następująco: 20 wizyt nieodbytych na pracownika w miesiącu – średnia cena usługi to 100 zł w sumie 2.000 zł na pracownika miesięcznie x 4 pracowników daje utracone miesięcznie przychody na poziomie 8.000 zł, rocznie to 96.000 zł – przyjmując 50% średniej marży na usłudze, daje to ok. 47.000 zł zysku rocznie (średniej klasy samochód).

Proponuję przeprowadzenie ćwiczenia we własnym salonie.
Sprawdź, ile w ciągu ostatniego miesiąca zdarzyło się nieodwołanych wizyt w Twoim salonie.
Zsumuj utracone przychody. Wniosek może być następujący: pomimo iż dany klient zostawia u nas 4.000 zł przez pół roku – lecz często nie przychodzi na wizyty nie odwołując ich ma mniejszą wartość od tego, który zostawia u nas 3.200 zł – i przychodzi regularnie bez nieobecności.

Jak wpływowy jest klient – ile zarabiam dzięki jego poleceniom, opiniom?

Istnieje grupa klientów, która wydaje drobne sumy w naszym salonie, ale są oni nieocenieni w promocji „szeptanej”, propagowaniu pozytywnych opinii i polecaniu naszego salonu. Są tzw. „liderami opinii” i należy im się szczególna uwaga. Jeżeli uda nam się zidentyfikować polecenia takiej osoby (nowych klientów zdobytych dzięki jej poleceniu), to możemy do wartości tego klienta doliczyć 10-20% przychodów osiąganych u klientów polecanych przez tę osobę. Uzyskamy wtedy mierzalną wartość takiego klienta.

Ile stracę, kiedy dany klient odejdzie?

Ile tracę na klientach, którzy odchodzą? Właściciele dowiadują się o tym po fakcie, gdy nagle spadają im obroty po odejściu pracownika. Odejściu pracownika i zabraniu części klientów nie da się zaradzić w 100%, ale można odpowiednio przeciwdziałać i ograniczyć straty. Mając wiedzę, ile warci są dla mnie poszczególni klienci „odchodzącego” pracownika – mogę podjąć odpowiednie kroki przeciwdziałające takiemu odejściu.
Przykład:
Wartościowy klient odchodzącego pracownika generuje nam zysk ok. 2.500 zł w ciągu 6 miesięcy wydając u nas średnio 830 zł miesięcznie. Dla tego klienta możemy ufundować comiesięczne darmowe karnety na dowolne usługi na kwotę np. 200 zł przez 6 miesięcy – faktyczny nasz koszt wyniesie wtedy tylko 600 zł i zyski z danego klienta spadną do 1.900 zł, ale go prawdopodobnie utrzymamy.

Wartość klienta

W wartości klienta jest tak samo ważne, ile u nas wydał, jak i ile wyda w przyszłości, dlatego należy aktywnie przeciwdziałać odejściu wartościowych klientów i sprawić, żeby byli skłonni wydawać jeszcze więcej.
Np. mój lojalny klient wygenerował zysk 2.000 zł, ale szacuję, iż zarobi dla mnie w ciągu kolejnego półrocza 3.000 zł, dlatego też jego wartość dla mnie w tym momencie wynosi 5.000 zł.
Kiedy poznamy wartość naszych klientów – należy podzielić ich na grupy – każdy salon będzie miał własne przedziały wartości klienta – i indywidualnie zakwalifikuje ich do danej grupy np.:

Najbardziej dochodowi (VIP)

To grupa klientów, która powinna być bardzo dokładnie monitorowana, oraz na potrzeby której powinieneś właściwie reagować. Klienci należący do tej grupy stanowią o wartości Twojego salonu.
Jeżeli w Twoich założeniach skoncentrujesz się na tej grupie, to prawdopodobnie należący do niej klienci nie staną się „najbardziej wartościowymi klientami VIP” Twojej konkurencji.

Najbardziej rozwojowi (Premium)

Grupa klientów zasługująca na uwagę oraz odpowiednie reakcje na ich potrzeby. To właśnie ona stanowi o Twoim potencjale wzrostowym i jest gwarantem dalszego rozwoju salonu.

Średni klienci (Standard)

Również ważna grupa klientów generująca strumień przychodów i stabilizująca firmę finansowo. Uzupełnia dwa powyższe profile, ale należy stosować w stosunku do nich standardowe procedury obsługi nie generujące dodatkowych kosztów.

Niedochodowi klienci (BelowZero)

Grupa klientów budząca największe kontrowersje. Zgadza się, że każdy klient jest ważny, ale niestety, w praktyce bardzo rzadko dokonuje się rzetelnej analizy kosztowej obsługi klientów z tej grupy. Właściwie przeprowadzona analiza powinna uwzględniać w szczególności koszt alternatywny związany z faktem, iż kosmetyczki zaangażowane w obsługę tej grupy klientów mogłyby w tym samym czasie więcej zarobić na bardziej wartościowych klientach.

Rezerwacja terminu przez takiego klienta może spowodować, iż wartościowy klient nie przyjdzie do salonu i wyda kilka razy więcej w tym samym czasie. Bardzo prostym sposobem na pozbycie się klientów niedochodowych jest wprowadzenie limitu dziennego na niskomarżowe, niedochodowe usługi i podniesienie ich cen. W sposób naturalny wyeliminuje to niedochodowych klientów.

Utrzymanie odpowiedniej liczby wartościowych lojalnych klientów jest kluczowe dla rozwoju i utrzymania każdej firmy. Po zapewnieniu wysokiej jakości usług, jest to kolejny najważniejszy element, na którym powinni się skupić właściciele salonów kosmetycznych. Do określenia wartości klienta powszechnie używa się obecnie narzędzi informatycznych zliczających wizyty klientów i ich wartość.

Tak automatycznie pozyskana informacja w rękach sprawnego właściciela jest doskonałą bronią w walce z konkurencją o utrzymanie lojalności klientów.

TEKST:
Jarosław Walczuk
Praktyk e-biznesu i systemów zarządzania, wykładowca i prelegent konferencji